代广告设计师的能力的基础已经不是单单的会绘画、图案等原理和原则了，现代广告设计师应该有合理的智
能结构，即记忆、观察、思维、想像、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。 
1.记忆能力
记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应，因此有意识
的培养记忆能力，是广告设计人才不可缺少的基本训练。
2.观察能力
观察，是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过：“如果创作，第一要观察。”如果
说记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告委托后，对市场产品和消费群体
的调查研究，其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、
消费、竞争等趋势的观察能力，广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的广告宣传。观
察是一个思考到认识到实践再到观察再认识的过程，从生动的直观到抽象的思维，并从抽象的思维到实践，这
就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。
3.思维能力
思维能力，是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象，它为创造智能提供了广阔的活
动土地，思维的类型很多，广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广
告设计人才对客观事物分析和综合的过程。通过抽象思维，去粗取精，去伪存真，留下本质的东西，抛弃非本
质的东西，找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析，综合抽象、概括、进而作出判断和推理，这是广
告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。现象思维， 是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式，
是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此，整个思维过程，是
提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境，是广告设计人才必备的能力。
4.想像能力
想像，四广告设计人才智能结构的一个重要部分。凡无想像了的策划者，均属平庸之辈，在广告设计中，不可
能有多大的作为和壮举。想像力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告设计者在广告创意过程中，只有
插上想像的翅膀，才能到达艺术广告设计的高度。没有想像力，也就没有创新之举，想像力同一是广告设计人
才不可少的智能。
一,中国标志设计的基础
为什么中国从80年代末期开始,标志设计特别被人关注,而且发展势头非常好?中国不是很准确地,不是很完
整地导入标志设计的企业,目前大约有2000家左右,每年导入标志设计的企业在不断扩大,我觉得,中国之所以出
现标志设计热,有两个原因:一是竞争的国度;二是传播的国度.
中国市场发展从这几年竞争角度来说,经过四个阶段 .70年代末,中国改革开放以后进入市场竞争的第一个
阶段,这个阶段竞争什么呢?价格.老百姓手上钞票很少,买东西希望买最便宜的东西.
到80年代初,尤其到中期,老百姓手上的钱越来越多了,并明白一个道理,东西便宜固然是好事,但是东西便
宜买来之后质量不好,维修费实在太高,而且很麻烦.于是进入第二个阶段,质量竞争.这时候质量好贵一点值得。
国外的产品普遍受人欢迎.
到80年代末,老百姓开始发现好多的产品质量都很好,有一年中国电视机质量评比,评出了二十个第一名.这
个时候竞争什么?品牌.当时有很多企业为了发展品牌做了很多的努力.这些企业到现在差不多都成为佼佼者.
今年开始,到下世纪初,中国企业竞争进入第四个阶段,叫淘汰竞争.从价格到质量,品牌到淘汰,所谓淘汰竞
争是以占有市场更多的份额来挤垮同行作为竞争目的的竞争.挑起这个竞争的企业之一是长虹.长虹从1996年上
半年开始价格普遍下调,挑起一场电视机价格大战 ,长虹最高调价幅度高达18%,康佳紧跟而上,最高调价幅度高
达20%.长虹高叫"太阳最红 ,长虹最亲",康佳的口号是"谁能够升起,谁就是太阳",都很有豪气.这两家企业的调
价,导致像TCL,像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争.这个竞争将导致两个结果,一个结果是大量的,小型的电视
机厂倒闭,第二个结果是将这些厂家成为他们的配套企业,或者是转产别的行业,中国的品牌开始向大企业集中。
显然，淘汰竞争的激烈程度和悲壮程度都是以前没有过的。